"Varování: Žurnalista téměř nebo vůbec nerozumí danému oboru", předává mi Petros Michopulos samolepky s tímto a dalšími nápisy, které pro pobavení rozdává svým klientům.

Do jaké míry jsou podle vás média manipulovatelná?

Každá věc, kterou ovlivňují lidské bytosti, je manipulovatelná. Každý máme subjektivní a objektivní vnímání a ve chvíli, kdy ho máme projektovat do nějakého výsledku - v případě novináře je to článek - tak se neubráníme, abychom do toho nevnesli právě subjektivní názor. A jakmile může být názor trochu subjektivní, tak je i manipulovatelný.

Jenže novinář by měl mít určité vzdělání, měl by tato úskalí znát a měl by být schopen se od svých subjektivních názorů oprostit.

Jistě a lidé by neměli krást. Jsme jenom lidé a nikdo není dokonalý.

A třeba takové PR agentury toho s chutí využívají, protože ačkoliv s oblibou tvrdí, že jsou jen jedním z informačních zdrojů médií, fakticky jsou silnými ovlivňovateli informačních toků.

Vezměte si, jak fungují média. Tlak uzávěrek je tak enormní, že na odblokování vstupního informačního kanálu v podobě množství informací, které se na média valí, je velmi málo času. Klid a rozvahu na objektivitu získává člověk časem a zkušenostmi, jenže ve chvíli, kdy titulní strany editují lidé, kterým je sedmadvacet? PR agenturám a politikům taková situace samozřejmě velmi ulehčuje práci.

Vedle toho tu máme vlastní obsah, který chceme do světa vytroubit. Co posiluje jeho šance na protlačení?

Forma prezentace vaší pravdy hraje velkou roli. Čím hezčí a atraktivnější tato forma je a čím míň kontrolních mechanismů se nachází na opačné straně - a těch je u nás opravdu minimum - tím víc toho svým kanálem protlačíte.

Lze do médií protlačit jakoukoliv informaci, se kterou pracujete?

V globálním měřítku ano, ale čím je ten rybník menší, tím je to horší. Pokud se do českých médií snažíte protlačit lživou informaci z Nového Zélandu, tak se vám to zcela jistě podaří. Pokud se budete pokoušet protlačit lživou informaci z českého prostředí, šance výrazně klesá protože roste počet možností, jak si informaci ověřit. Jako příklad si můžete vzít, jak o Klausově peru informovali na Slovensku, a to jsme sousedi. (TV Joj jako vážnou zprávu převzala mystifikaci Reflexu o tom, že Klaus je kleptoman a půjde se léčit, pozn. red.).

Můj dojem je takový, že média a jejich novináři především čekají, až jim někdo něco předhodí, dokonce si troufám tvrdit, že větší část informací, které se na nás valí, má svého původce a stojí za nimi něčí zájem.

To je především otázka zpravodajství. Život ve zpravodajství je velmi rychlý, a navíc zpravodajství je reaktivní, tzn. pouze reaguje na něco, co už se stalo. Záleží pak na vaší šikovnosti, jak se postavíte nebo nepostavíte do cesty podnětům, které se objevují. Někdy svým kamarádům novinářům říkám, že bez nás by už noviny ani nevyšly.

Na šikovnost mě napadá jeden křiklavý příklad z poslední doby. Roky si lékaři stěžovali na kdeco a média se zdravotnickým problémům věnovala pouze sporadicky. V okamžiku, kdy se z toho stala profesionálně řízená PR kampaň Děkujeme, odcházíme!, to bylo jedno z největších mediálních i celospolečenských témat.

Odpovím vám jiným, obecnějším příkladem. Co myslíte, že funguje lépe ve výchově - když budete říkat dceři, nechoď do lesa, znásilní tě tam starý úchylák, a nebo si vymyslíte pohádku o Červené karkulce? Naše civilizace je civilizací příběhů. Příběhy se nám líbí, máme určité archetypální modely, jako hodný-zlý, utlačovaný-utlačovatel atd., na které jsme zvyklí a podle kterých žijeme. Když do tohoto modelu zasadíte jakoukoliv informaci a když to uděláte dobře, tak vám to vyjde. Ježíš Kristus taky nebyl nejlepší mesiáš, ale měl nejlepší příběh.

Myslíte, že stačí dobrý příběh?

Dobrý příběh spolu s dobrým vypravěčem. Vezměte si třeba mockrát odvyprávěné příběhy z koncentračních táborů, které už skoro nikoho nezajímaly. Musel přijít vypravěč formátu Stevena Spielberga, aby vznikl příběh, u kterého brečela celá planeta, a teprve potom došlo k dohodě o odškodnění vězňů z koncentračních táborů (Schindlerův seznam, pozn. red.).

Jenže kolik takových dobrých příběhů jste schopen vymyslet?

Vymýšlet příběhy samo o sobě nejde, ale schopnost dávat příběhy dohromady je umění a není možné to dělat, aniž byste dobře znal ty, ke kterým promlouváte. Nejlíp přece vyprávíte příběhy svým dětem, protože ty znáte nejlépe. Jste s nimi v neustálém kontaktu. Permanentní interakce s posluchačem je strašně důležitá.

Co v případě PR znamená permanentní interakce? Že mi každý den přijde tisková zpráva? Děkuji, nechci.

Ne, to je o znalosti každého jednoho, komu budete příběh vyprávět. Musíte vědět, jak reagoval či nereagoval na předchozí příběhy, musíte znát jeho zázemí, musíte vědět, jak na příběh zareaguje jeho nadřízený a v jaké interakci je se svými čtenáři, diváky, posluchači redakce apod.

Jak udržíte kontrolu nad svým příběhem během toho, co prochází celou redakční mašinérií?

Jak jsem říkal, musíte vědět, jak na příběh zareaguje celá redakce, tedy musíte být schopen odhadnout i míru výsledného zkreslení. Například skutečný vzkaz příběhu Děkujeme, odcházíme! zní, bojte se svých voličů, protože jestli doktoři odejdou, voliči se na vás budou zlobit, dáte-li doktorům peníze, lékaři zůstanou a vaši voliči budou spokojení.

V komerční komunikaci všichni zbožně vzhlížejí k velkým formátům, jako jsou televize a deníky. Jenže jsou to skutečně ty nejdůležitější kanály pro rozšíření informace? Třaskavé informace si pojím spíš než s MF Dnes například s Respektem.

Respekt je klasické médium opinion makerů, avšak je to médium pro šíření nikoliv primárních, ale sekundárních informací. Zatímco Mladá fronta vydá informaci Franta ukradl kolo, v Respektu vyjde Franta je zloděj a všichni to víme. A jestliže chci Frantovi budovat image zloděje, pak informace o jeho kleptomanii šířím prostřednictvím Respektu a informaci o tom, co přesně ukradl a kdy, prostřednictvím MFD, protože redaktor MFD čte Respekt, a když narazí na informaci, že Franta něco ukradl, už ji bere za v podstatě pravdivou, protože už z Respektu ví, že je kleptoman.

Pro šíření vypuštěné informace je pak zajímavý mediální efekt sněhové koule, kdy zásadní informace se šíří, aniž by je někdo zpochybňoval, jsou jen opisovány a přebírány.

A co byste chtěl ověřovat například na informaci o smrti Usámy Bin Ládina? Ty informace jsou tak jasné a všichni chceme věřit a věříme, že je mrtvý.

Na Hradě by se nějací pochybovači možná našli.

Ale tak to není. Hájek (poradce prezidenta Petr Hájek, pozn. red.) neřekl, že není mrtvý. On zpochybnil vznik informační legendy a proti tomu se nedá nic říct. Faktické svatořečení Usámy Bin Ládina je zapříčiněno právě médii. Nicméně lidé dnes chtějí věřit a věří tomu, co jim kdo říká, už nepotřebují všechno vidět na vlastní oči. Když vám ukážou fotku mrtvého Usámy Bin Ládina, tak uvěříte, že je mrtvý, a nic na tom nezmění ani fakt, že se druhý den dozvíte, že se jedná o fotku upravenou ve Photoshopu, a vyrojí se spousta dalších otazníků. V okamžiku, kdy se váš mozek rozhodoval, jestli smrti uvěří, nebo ne, tak viděl fotku mrtvoly, a tak uvěřil. Navždy. Na tom se už nic nezmění. Viděl jste mrtvolu, tak je mrtvý. Tečka.

Jeden můj kamarád razí heslo, raději si nikdy nic o ničem nemysli, protože nikdy nemáš dost informací, aby sis mohl udělat objektivní názor.

Jenže vy si nic ani myslet nemusíte. Tohle je marxistický styl myšlení, které nepřipouští variantu, že je to úplně jedno. Husák a ta parta před ním nás naučili, že si musíme o všem něco myslet. O Sovětském svazu, o Klementu Gottwaldovi, o míru, o spolužácích, o Vietnamu, o pětiletce, o imperialistech a já nevím o čem ještě! Jediným důvodem bylo, abyste si to myslel správně. Ne! Proč? Není jedno, jestli Usáma je či není mrtvý? V čem to ovlivnilo váš život? Měl byste mít možnost si o Bin Ládinovi myslet, co chcete, a Hájek taky. Když vám přejedou dítě, to je věc, o které si máte něco myslet! A ještě k tomu předchozímu názoru: Vaše rozhodnutí nezávisí na množství informací, ale na jejich kvalitě.

No právě. Kde vezmu jistotu, že informace, se kterými pracuji, jsou pravdivé?

Ale takhle ten problém nestojí. Vy hledáte univerzální klíč, jak ve světě médií hodnotit informace, ale on žádný systém není. Vy po mě vlastně chcete, abych vám řekl, jak číst noviny a přitom buď nepropadnout beznaději nebo jak z nich získat informace, které mi pomohou udělat správné rozhodnutí. Jenže vy se buď musíte smířit s nějakými danými skutečnostmi, jako že součástí práce s informacemi jsou i PR agentury, a nebo to začnete pitvat a skončíte v blázinci. Naše civilizace během svého vývoje funguje na stejných principech, akorát konkrétní podoba je jiná - buď myšlenky šíří církev nebo PR, buď máme válku nebo obchodní embargo, jednou máme selské bouře podruhé se tomu říká demonstrace odborářů atd. Jenom nosiče těch myšlenek se mění.

Když jste říkal, že neexistuje důvod, proč si vůbec něco myslet, tak pokud se oprostím od teroristy a půjdu do komerční sféry, tak mám například sakra pocit, že bych si měl něco myslet o tom, že se mi někdo snaží namluvit, že život bude šťastnější s úspornou žárovkou a řepkovým destilátem v motoru mého auta.

Jistě, o tom si můžeme něco myslet, ale to je výrazně jiný příběh než Usáma Bin Ládin. Ale když už jste narazil na ekologii, tak si vezměte například téma kůrovec a Šumava. To je česká mediální obdoba Bin Ládina. Málokdo byl v prvním pásmu, málokdo ho viděl, ale každý z nás by se měl postavit na něčí stranu. Já nevím, kdo má pravdu, ale připadá mi absurdní, že někdo po mě chce, abych si utvořil názor na věc, v níž se přou dvě strany odborníků, a ještě si na základě toho vybrat politika, kterého budu volit. Tomu říkám šílený mediální příběh.

Je přece důležité mít za sebou názor veřejnosti.

Tak já se vás zeptám na jednu věc. Odmalička jsme vyrůstali pod heslem ”Chraňte naše lesy”, ale jak byste mi odpověděl na otázku proč?

No asi bych vám řekl, že jsme se učili něco o výrobě kyslíku a čistém ovzduší.

Jistě. A co byste řekl na headline ”Chraňte naši kukuřici”? Ta má přece stejnou funkci. Je to průmyslově pěstovaná rostlina. Je to úplně to samé, i ty smrky někdo vysázel s cílem jednou je sklidit a udělat z nich židle nebo trámy, rozdíl je jen ve velikosti a délce vegetačního období. Zatímco tady vznikají neuvěřitelné tanečky okolo smrků, kdy můžeme sledovat absurdní akce, v nichž se lidé přivazují ke stromům, dovedete si představit, že by se někdo přivazoval ke kukuřici? K pšenici? K bramborám?

Nedovedl, protože za tím nevidím dostatečně silný příběh, na rozdíl od života krásného letitého smrku, který má nebo nemá padnout za oběť kůrovci či motorové pile.

Jenže výsledkem je, že pak musíme v televizi sledovat zcela nesmyslné informace o tom, jak se někdo přivazuje ke stromu, protože chce zabránit tomu, aby někdo sklidil výsledek své mnohaleté práce. Proč?

Zajímavá je spíš jiná věc, a sice proč si takové otázky nekladou sami lidé, nebo přinejmenším média, která by se měla snažit dobrat se jakés takés objektivní informace.

Ale já nechci obviňovat novináře. Oni se chovají jako ostatní lidé a chovají se stejně, jako se chovaly předchozí generace. Všichni jsme jen lidské bytosti, které v něčem vyrostly a mají nějaké své vnímání okolí, ale ve své podstatě se chovají stále stejně. Toť vše.

Jaký smysl pak pro mě má konzumace médií? Proč mám vůbec otevřít noviny?

Vy se na všechno díváte negativisticky. Když otevřete noviny, tak chcete být informovanější než ten, kdo ty noviny neotevře, a věříte si, že jste natolik inteligentní, že dokážete alespoň část informací odfiltrovat a udělat z nich správné rozhodnutí nebo si udělat správný názor. A tím mít výhodu proti tomu, který je nečte. Věříte, že informace mají nějakou hodnotu, a chcete co nejvíce z té hodnoty využít ve svůj prospěch. Nechcete naletět.

Na pozadí všech těch mediálně propagandistických výkřiků vidím jeden velký problém, který souvisí se vzpomínanou subjektivitou: novináři mají své teze a veškerým jejich snažením je tyto své teze podepřít a případně popřít nebo zamlčet nehodící se informace.

To není otázka novinářů, ale jejich nadřízených. Ale na druhou stranu je cílem médií poskytovat objektivní informace? Já myslím, že už dávno není. Jedinou objektivní informací dnes je, jak hrála Sparta se Slavií a jaká vyšla čísla ve Sportce.

Petros Michopulos

je majitelem komunikační agentury Previa CR. I když odmítá označení lobbista, tak v roli hlavního volebního stratéga vedl v letech 1996 a 1998 vítězné kampaně ČSSD, pracoval jako poradce tehdejšího vicepremiéra Egona Lánského, lobboval za gripeny, nyní se angažuje v kauze zkrachovalé OP Prostějov, kde stojí proti České spořitelně. Odmítá se fotit.